Зерновица: бренд и фирменный стиль для пекарни

О проекте и задаче

«Зерновица» — бренд пекарни-кафе, который я разрабатывал с нуля: от маркетингового анализа и нейминга до логотипа, фирменного стиля и стратегии продвижения. Отправной точкой стал слоган «Культура натурального вкуса» — с него началось построение всей концепции.

Задач было пять: заложить смысл в название и слоган, сохранив аутентичность; создать визуальную концепцию, не похожую на конкурентов; разработать графику упаковки и рекламных материалов; подобрать продукцию, которая выделяется и внешне; продумать стратегию и PR-кампанию.

Анализ рынка и платформа бренда

Я начал с анализа сегмента «пекарня, кафе, фастфуд, кондитерская». Бренды разделил на три ценовые группы — недорогие, средние и дорогие — и сравнил по линейке продукции, среднему чеку, подаче в названии, слогане и дизайне, оформлению точек и качеству продукта.

Платформа бренда выросла из продукта. Два принципа: отказ от стандартных рецептур хлеба, принятых у фастфуд-сетей, и только цельнозерновая мука — «правильный» хлеб, рецептура которого уходит корнями в кулинарную историю практически всех народов.

Отсюда позиция: бренд долгосрочный, не однодневка, с прицелом на средний и дорогой сегменты. Понятный, местный, родной, для людей разного возраста и вкусов — и при этом со своей «фишкой» и легендой.

Нейминг и слоган

Ключ названия — зерно, основа всей продукции. Так появилась «Зерновица»: звонкое слово, которое само отвечает на вопрос «что это?».

В нейминге я сознательно ушёл от латиницы. Кириллица сохраняет дух и колорит, делает бренд своим. Название легко запоминается на слух и не соперничает ни с одним из существующих брендов.

Вместе со слоганом получается законченная формула: «Зерновица. Культура натурального вкуса». Современная подача соединена с аутентичностью имени.

Логотип и айдентика

Разработка логотипа шла от того же образа. Название заключено в овал — слегка «неправильный» силуэт перевёрнутого зерна. Каскад из нескольких овалов читается как его оболочки, а из самого слова пробивается росток.

Шрифт расписной, графически выразительный: от букв в разные стороны расходятся побеги, рядом рассыпано несколько зёрнышек. Знак получился устойчивым и цельным — гладкие округлые формы уравновешены острыми, отрывистыми линиями надписи.

На знаке строится айдентика: фирменный стиль пекарни, графика упаковки и рекламных материалов. Задача у всех носителей одна — чтобы бренд не путали с соседями по рынку.

Стратегия продвижения

На старте важна «позиция вкуса»: блюда должны быть вкусными по умолчанию. Но есть ещё два фактора — социальная позиция и позиция на фоне конкурентов. Я предложил выходить не с клише и красным словцом, а с заботой о здоровье и лёгкой долей арт-хауса.

Стратегия включает «посев» в социальных сетях и развитие направлений бренда. Аудиторию я разложил на шесть сегментов-культур: активная, изящная, молодая, живая, духовная и традиционная.

Что входит в такую работу

Фирменный стиль для кафе, пекарни или пиццерии я не начинаю с картинки. Сначала рынок, конкуренты и платформа, затем нейминг и слоган, и только потом логотип и айдентика. Так у визуальной части появляется смысл, который можно объяснить одной фразой.

В таких проектах я как брендмейкер веду всю цепочку: анализ, название, знак, упаковку, рекламные материалы. Итог обычно собирается в брендбук — правила, по которым бренд одинаково выглядит на любом носителе.